销售旺季，运费、原材料、汇率和“一箱难求”已让外贸企业苦不堪言。现如今，又一个新烦恼摆在了他们面前：在平台上的广告营销费用正变得越来越昂贵。

不断上涨的流量价格背后，站着博弈的双方。一边是急切想获取流量的广告主，另一边则是手握流量的广告平台，双方并非势均力敌。

“在欧美市场，我们的获客成本已从3～4美元／人升至8～10美元／人，而我们卖的商品平均客单价仅为50～60美元。在新兴市场，以泰国为例，我们现在的获客成本同比上涨了20%，已至2～3元／人。广告营销费用上涨对我们的利润构成了较大威胁。” 深圳市爱智信商务有限公司创始人何雪松告诉第一财经记者。

按投放目的划分，广告有效果广告和品牌广告等形式。CPM（Cost Per Mile, 即千次展示计费）和CPC（Cost Per Click, 即点击计费）是衡量效果广告价格的主要指标。

数字营销机构WPromote的数据显示，亚马逊CPC广告价格第二季度比第一季度上涨了20%，谷歌第二季度CPC价格约为1美元，同比上涨40%。脸书CPM广告价格第二季度比第一季度上涨了30%，其CPM均价为11美元。

专注于移动互联网出海的投资机构大观资本分析师吴安琪在接受第一财经记者采访时表示，全球广告市场与其他市场一样，都是由供需关系决定价格。在供给端，全球广告平台垄断的趋势日益明显——谷歌、亚马逊、脸书等平台垄断了大多数广告位。在需求端，互联网渗透率增加使广告主纷纷开展线上营销。“所以在广告主眼里，大家都慢慢发现了这样的现象：流量越来越贵，而新增用户数可能还不及预期。”她说。

广告平台牢牢握住广告位

疫情期间，全球互联网渗透率提升，这让何雪松看见了跨境电商获取新用户的机会。“中国、美国等互联网用户的渗透率已进入瓶颈期，只有在其他市场获客，卖家才不需再在红海里厮杀。”他说。

商务部数据显示，1至7月，我国进出口、出口、进口规模均创历史同期新高，同比分别增长24.5%、24.5%、24.4%，增速均为10年来新高。

商务部还表示，我国外贸发展新动能持续增强。上半年，跨境电商出口同比增长44.1%，市场采购贸易方式出口同比增长49.1%。

“一般而言，跨境电商卖家获客的第一步就是投放广告。”何雪松称。投放广告的平台主要有两类：其一，谷歌、脸书等搜索、社交平台；其二，亚马逊、Shopee等电商平台。前者多适用于有独立站的卖家，后者多适用于没有独立站的中小卖家。

发现疫情这波流量红利的并非何雪松一人，广告主对广告位的竞争正日趋白热化。市场研究机构WARC的数据显示，2021年第二季度，全球广告投放支出达1576 亿美元，同比增长23.6%，增长率创近十年新高。

“对于个体广告主而言，全网流量就这么多，如果想抢占有限的广告位，我们就要出更高的价格。”何雪松说。

同样的情况也被在越南做游戏推广的花少（化名）所证实。“疫情期间，越南互联网渗透率逐步提升，我们本以为是推广我们产品的好机会。但没想到，大家都选择在这个时候做线上营销，广告费用因此水涨船高。”他在接受第一财经记者采访时说。

吴安琪认为，广告位有限，广告主只有加钱才能买流量。这一现象背后原因的在于，在线广告市场中，供需关系主要是由广告主决定的。

她进一步解释道，首先，在线广告市场正呈现寡头垄断的局面，流量被少数广告平台扼住，这些平台可以控制广告位的供应。据市场研究机构Group PM测算，亚马逊、谷歌、脸书三巨头在美国数字广告市场的份额已从2019年的80%增至2020年的90%。

“其次，从投放目的划分，广告主要起到营销和塑造品牌两方面作用。我国的跨境电商卖家多属于中小贸易商，投放广告多以营销目的为主，所以更倾向于在上述三巨头投放广告。如果这些跨境电商卖家的品牌塑造起来了，就不用特别依赖上述广告平台。”吴安琪说。

反垄断正在路上

对于跨境电商卖家而言，广告营销费用是其成本重要的组成部分。这笔钱花得值不值，要看广告营销带来的转化率如何。

一些企业认为，虽然广告营销费用推高了经营成本，但在线广告投放的精度比传统广告要高，其利润有所提高。主营办公家具的Steel case公司就表示，该公司在亚马逊上每投放1美元的广告，就能获得30美元的销售额。疫情期间，该公司面向消费者的业务销售额同比增长了500%。

不过，何雪松对第一财经记者表示：“直观来看，目前流量成本已在一个高位。如果从东南亚市场来看，当前流量增速慢于跨境电商企业在东南亚市场的扩张速度。”

小步网络是一家面向东南亚提供信息流产品的公司，其主要营收来源也是广告。该公司联合创始人蔡超凡告诉第一财经记者，大型流媒体可以将大多数资讯汇聚在平台上，但这些信息太过碎片化，所以广告营销的转化率并不高。广告主可以将目光投向规模不是特别大，但本土化做得较好的广告平台，这可能是目前广告投放性价比比较高的选择。

在线广告平台垄断广告位的现象不仅引起广告主的不满，也正引起欧美反垄断机构的关注。

截至目前，作为全球反垄断的先驱——欧盟委员会已对谷歌、亚马逊、脸书、苹果四家科技巨头全部发起反垄断调查。

这一系列反垄断调查的最新进展是，欧盟委员会于6月对谷歌广告业务展开反垄断调查。欧盟委员会副主席韦斯塔格表示：“在线广告服务是谷歌将在线服务商业化的核心所在。我们担心的是，谷歌以目前的市场垄断地位，不仅将挫伤其他在线广告平台，也将对出版商、广告主带来负面影响。”

一般而言，反垄断调查需要经历调查取证、汇集资料、计算定性等多个步骤，整个过程不仅繁琐且耗时较长。实际上，欧盟对谷歌的反垄断调查最早可以追溯至2010年。但是，直到2017年，仅有一项调查有了结论。

在吴安琪看来，欧美等国对科技巨头开启反垄断调查，有助于缓解当前在线广告市场垄断的问题。但由于这些调查时间长达数年，未必能够即使解决广告主当前的问题。

吴安琪认为，如果想解决广告费用过高的问题，广告主应从自身解决该问题，即将流量握在自己手中。“目前中国企业出海仍在初期，主要以扩大海外营收规模为主。但是，企业慢慢发展起来后，就要考虑如何塑造品牌的问题。除了品牌化，最直接的方法就是创造和维护属于品牌自己的私域流量客群，这也是现在行业中大家往DTC(Direct To Consumer，直接面对消费者)转型的核心原因。”她称。