一个在中国默默无闻的品牌，却成了有可能撼动H&M和Zara这样快时尚巨头的高知名度国际性品牌——前一阵子，Facebook联手毕马威发表了50个中国出海品牌，华为、联想、蚂蚁金服、小米、中兴等等那些为人所知的大品牌都上了榜，但是其中可能还会有一些中国消费者闻所未闻的品牌，SheIn便是其中之一。

这样一个品牌也曾经历过不小的波折。

“一切改变的开始是提高客户的忠诚度和品牌意识，这两个是公司的无形资产，也是整体战略中不可或缺的一部分。改变品牌不是在一夜之间发生的，SheIn付出了巨大的努力。” Shein创始人许仰天这么说，由于同质化竞争，价格利润已经被压得非常低，公司不得不做出改变。

当年种种，如今看来也许已经云淡风轻，原来主营婚纱的跨境电商Sheinside在几年之前摇身一变成为了She In Shine Out（她光芒四射）什么女装都卖的SheIn。

用快时尚模式对外输出中国的服装制造业

在服装行业当中，一开始大家都会在遍布各地的服装批发市场中拿货，将中意的款上搬上货架，卖得好之后再找工厂生产补货，所以刚刚起家的Sheinside也是这么做的——这是可以说是最初的国际版淘宝卖家形式。

随着规模做大，问题也变出现了，国内国外客户需求不一致，国内的工厂反应迟缓，而且款式跟不上潮流，如果要复制甚至超过Zara的快时尚模式，一套完整的产品供应链是必须的。

供应链支持产品研发和运营，目标是成本、货期、品质和库存，一整套完整的供应链应该包括计划、采购、生产和配发。SheIn将供应链管理提高到公司的战略层面，布局了一支快速设计、打版、制作、生产800人团队，每天可以产生200件新款，7天便可以出货。

当然，Zara在一分钟内可以制造出18000件衣服的供应链，拥有超高库存周转率，还有数以千计遍布世界各大城市的实体店铺和亿级消费者簇拥，SheIn的发展之路前途漫漫。

到2016年5月，SheIn已经拥有了包括不同国家的7和独立站点，消费者人数超过1000万，年销售额突破15亿元，日包裹量超过5万的骄人业绩。

最近的SheIn美国正在忙着老兵日折扣

定位和网红经济红利

除了功能强大的供应链之外，SheIn的全球市场成功秘诀还离不开对客户需求的精准洞察。在产品定位上，SheIn锁定了一群年轻喜爱朋克风格的女性消费群体，她们热爱在网络上分享自己美食、私服和生活方式，讨厌广告，但是容易受意见领袖KOL影响。

随着国际社交媒体平台，特别是Instagram的兴起，曾在青岛理工大学学习对外贸易的许仰天带领SheIn敏感地捕捉到了这一风潮，抓住了KOL经济的红利。

许仰天青涩的大学时光

利用线上渠道进行品牌推广和营销，为自己的网站引流。起初，SheIn所有的流量都来自KOL网红商品的转化，投资回报率高达1:3。

除了准备在网站和App上直播以外，公司对新兴社交媒体平台的关注度也十分之高，比如当抖音国际版刚上线的时候，团队会一起研究如何将评台和产品联系到一起。

在Facebook宣传自家衣服的创始人许仰天

随后内容泛滥，社交媒体平台开始转型，KOL所带来的流量下跌，成本却显著提高——KOL红利逐渐消失，SheIn也敏锐地意识到了这一点。

没有实体店的SheIn除了进行网络渠道营销之外，在KOL红利逐渐消失之时进阶着尝试一些比较传统的宣传方式比如YouTube广告和电视广告，而宣传的重点也由增销量走向了做品牌。

放眼印度市场

现在SheIn已经在伦敦、洛杉矶、香港和迪拜拥有当地设计中心，并且可以迅速针对客户的需求进行反馈。在征服了西方之后，SheIn把眼光投向了中国的邻居——印度市场。

Malcolm Yam，SheIn印度分区总经理表示因为印度是一个高速发展的市场，电商蓬勃发展，这对SheIn来说是一个巨大的机会。公司建立了本地化的高效物流、客户服务和专业的营销团队，跟据印度市场量体裁衣攻城略地。

“SheIn是一个以客户为中心的品牌。通过sheIn.in网站和App，我们发现许多消费者都非常自信，喜欢炫耀自己，并让自己变得更好。在SheIn进入印度一周年的时候，公司举办了首次时装秀SheInxMe 时装秀来表达对忠诚顾客的欣赏和感谢，邀请他们参加，穿上SheIn的衣服。”

“这其中大部分的决定都是基于数据，所有的更新都以消费者为中心，对于电商来说这很重要。下一步，SheIn在印度的计划是与当地明星推出合作合计款服饰，探索印度和西方文化的结合点，成为本地设计师的孵化器。”

干掉Zara——这个口号*近出现得着实有点频繁。尤其是在跨境电商领域，几乎每一家经营时尚服饰的企业都有这样小心思。不过，Zara拥有1分钟制造18000件衣服的供应链和高出行业均线2~3倍的超高货存周转率，更拥有遍布全世界的线下店铺和数以千万计的拥趸。这些硬件和软件都是初创公司可望而不可及的，所以，这些后来者们凭什么干掉Zara？

“我觉得我们是有机会的，很多数据我们已经比Zara强了。比如，Zara大概有6000~8000个SKU，我们有20000个。”SheIn移动总经理裴旸这样回答电商在线记者的疑问。

成立于2008年的SheIn号称是中国*大的跨境快时尚公司。据公开数据显示，截至2016年5月，SheIn拥有包括主站和国家站在内的7个独立站点，约服务1000万用户，年销售额15亿，日均发送包裹5万个。今年7月，SheIn完成了由IDG和锦林领投的逾3亿元B轮融资，并于同年收购了多家同类电商公司，其中包括一家美国当地电商。

看起来，SheIn确实在朝着Zara的坐标一点点往前走。那么，在巨大的野心之下SheIn还有哪些未曾公开的秘密？

SheIn返校季Lookbook

供应链：日上新200款，7天出货

2008年，SheIn还叫Sheinside，主营婚纱这个跨境电商领域的起家行业。经营了近三年之后，创始人许仰天决定放弃这片“同质低价”竞争的红海，转而瞄准北美的快时尚女装市场。转型之后，前端的设计要变，后端供应链也要变，原先制作婚纱的供应链必须进化成一条能够跟上快时尚生产速度的柔性供应链。

跟大多数着手开始做时尚服饰的商家类似，起初SheIn也会在服装批发市场中挑选中意的款式，卖得好得款再委托工厂补货。但是批了一段时间的货，团队便发现，国内工厂反应太慢，并且款式以爆款为主，完全跟不上国外的潮流，要做快时尚电商，光靠服装市场的货是远远不够的。有了这段经历，裴旸认为：“行业里*简单的方式就是拿货和卖货，但这不叫供应链，叫批发商；当有个款式卖得比较好得时候，商家会找工厂下大货，这是比拿货跟进一步的方式，但这也算不上供应链。”

于是，SheIn开始布局一条能够快速打版、制作、生产的柔性供应链，同时雇佣了一大批外包工厂。据裴旸介绍，目前SheIn拥有一支800人的柔性供应链团队，在国内的同行中能排到第三。这条供应链拥有强大的服装设计和生产能力，每天能产生200个新款，*快7天能出货。尽管在体量上，SheIn还远远不能跟Zara相比，但在日上新数量和出货速度上，SheIn已经超越了Zara。

除此之外，这条供应链还能够处理刺绣、印刷、水洗等较为复杂的工艺。裴旸告诉电商在线记者：“很多人都说中国的服装制造业已经失去优势，生意都被东南亚抢走了，我不这么看。SheIn不走优衣库的路线，不做简单的款式，我们的衣服从设计到上架一共要经过13个流程，基本上要经过4~6家工厂，这种衣服是东南亚的工厂做不了的。”

复杂的流程也意味着存在各工厂起定量不统一的问题，比如刺绣要20件起做，布料要10000件起做。遇到这种问题，SheIn会平衡自有供应链和外包工厂的能力，外包承接不了的部分，SheIn会安排自己的工厂生产。这也是现在SheIn主要的生产分配方式，能够*大限度地利用自有和周边工厂的生产力，跟上快速变化的潮流。

不过，裴旸也坦言，现在SheIn的供应链能力跟Zara还差得很远，在选款、生产质量管控上还有很大的差距。下一步，SheIn计划建立自己的尺码体系，以便适应不同国家、不同身材的消费者。

营销：没有一个企业靠发传单发到上市

从卖家到快时尚品牌，SheIn认为必须经过四个阶段。首先要有足够的时尚度，不是跟风卖爆款；其次是质量，布料、缝纫、版型都很重要；第三，是把产品的展示做得更好看；*后，外部展示和产品本身调性一致了，才能称之为品牌。

不同于线下起家的Zara，SheIn没有实体店，也暂时没有往线下发展的计划。不过，利用线上渠道做营销，推品牌，SheIn却有天然的优势。早在2011年，SheIn就开始利用网红在社交网站上做推广，为站点引流。当时，SheIn站内几乎*的流量都来自网红推荐，ROI高达1：3。不过，当网红时代的红利逐渐从顶峰滑落，流量和效率双双下跌，SheIn便减少了这方面的投入。裴旸以一位拥有170万粉丝的Youtube网红举例，六年前她的合作费用只要30美元，今年已经飙升至5万美元，投入产出比大不如前。

因此，SheIn开始尝试新的广告营销方式。裴旸透露，SheIn正在筹备在自己的网站和App上做直播，年前这个功能就会上线。SheIn也在关注Snapchat等欧美流行的社交软件，研究怎么跟产品结合起来做营销。除了在外部渠道斥下重金打造品牌，在SheIn的官网上，还潜藏着一批堪比时尚杂志内页的买家秀，这些买家秀可以为站点带来大量的点击。电商在线发现，Shein单独在网站上开辟了一个“买家秀”专栏，每周由用户自主投票评选出前50名优胜者，并送上能作抵扣用的1000个积分，而这种站内的日常互动活动于也提高了复购率。

网络营销之外，SheIn也开始尝试投放诸如电视广告、Youtube首屏等比较传统的广告方式。裴旸认为，当营业额达到一定数字时，传统广告的成本其实要比社交网站更低。同时，SheIn希望把营销更多地跟品牌挂钩，而非销量。

“以前营销的目的主要是引流，基本上依靠打折来吸引消费者。现在的宣传片会侧重生活方式，虽然费用很贵，美国Youtube首屏广告可能要70万美金一天，但是对品牌来说效果是不错的。”裴旸向电商在线记者坦言，“我觉得，FACEOBOOK、GOOGLE的SEO像拉皮条、发传单，但是没有一个企业是靠发传单发到上市的，广告方式必须要从细而小转变成大而全，可口可乐不可能靠谷歌单次转化做生意。”

今年7月，SheIn宣布完成了超过3亿元的B轮融资，从另一个侧面证实了资本对其未来的想象空间。随着越来越多的跨境电商品牌开始借助中国强大的供应链优势进入欧美市场，Zara的快时尚*地位还能保持多久？